升学宴市场关系关系到二十年后的消费力量，
其中的变奏与协同，
理应受到厂商的足够重视。
出品丨云酒头条
随着2024年的高考落幕，人数创下新高，“考后经济”的热度，也在加速升温。
尽管高考成绩揭晓尚待时日，但宴席市场已经充满了“硝烟味”，各大厂家纷纷“亮剑”。
云酒头条走访市场发现，与往年相比，今年的宴席市场既有未变的，也有变化的：不变的是从名酒企业到中小酒企依然高度重视升学宴，纷纷推出各种主题活动，包括送红包、送金条、出国游等各项激励措施；变的是竞争愈加激烈，各方不得不在打法上创新求变。
有业内观点分析，宴席市场应该引起厂商的足够重视，随着竞争的加剧，厂商要想从中“掘金”，有必要换几套打法。
和君咨询集团董事长王明夫近期表示，白酒产业的未来走向与人均GDP以及人口趋势密切相关，如果按照饮酒的高峰期算，选取30岁-45岁，则80、90年代出生人群的高峰饮酒年龄支撑期可到2011年-2044年，中国烈酒饮用的人口稳定期还有20年。
在传统白酒淡季，谢师宴成为酒类企业争夺的关键战场。
█不变：酒企普遍重视升学宴
金榜题名时，乃是人生四大喜之一。因此，每年高考之后，升学宴、谢师宴就被很多家庭提上日程，今年同样不例外。
尽管高考成绩尚未出炉，诸多白酒厂家已经为此做好了准备。洋河、汾酒、剑南春、郎酒、习酒、西凤酒、舍得……都拿出了不同的举措，提升渠道推力和消费者参与积极性：
剑南春携手名师张雪峰举办2024高考志愿填报辅导。张雪峰自带IP流量，通过讲座效应，有助于剑南春在宴席市场树立品牌形象。同时，剑南春针对消费者开展“强国青年 金榜题名”宴席活动，其中，赠送海南文昌发射基地的研学游、文创酒、电子产品等措施给消费者留下了深刻的印象。
郎酒旗下的两大主力产品同时发力：红花郎主打“金榜题名状元郎”，推出了赠送不同价位智能手表的升学宴政策；黑马特主打“乾坤未定，你我皆是黑马”，亦面向市场推出不同的优惠促销活动。
2024“习酒·我的大学”逐梦奖学金全国启动仪式举行，习酒再度出资1000万元，奖励2024年的应届优秀新生，并在清华大学设立“清华之友——君子助学金”，在市场上掀起一波关注热度。
今世缘酒业除爱心助考外，还积极开展公益助学活动，向涟水县教育发展基金会捐赠3000万元，提出“酿美酒 结善缘”，向学子传递关爱与祝福，有效提升品牌形象。
舍得打出了“万般舍得，因梦值得”的旗号，推出了多重礼品：参与预定有礼、开瓶惊喜、金榜题名、美酒大放送等等活动，消费者可以获得礼包、礼盒、红包等不同形式的礼品。
金种子酒打造了“爱心送考”、公益志愿填写讲座、新青年社会实践等组合活动。“爱心送考”在阜阳地区已经有22年，金种子酒作为该活动的冠名单位，已经在该区域形成一个比较有影响力的IP。通过考前、考中、考后的组合发声，金种子酒进一步提升了当地考生家长的对使用该品牌作为升学宴用酒的概率。
看到酒企纷纷投身宴席市场，河南某民酒经销商许先生坐不住了——其厂家尚没有出台升学宴政策。不过，他也承认民酒在升学宴市场上的影响力有限。“今年，品牌力大的酒厂倒挂严重，门店动销力不好；品牌力弱的小酒厂更难，消费者还是选择大品牌的产品多些。”
江苏省江阴市金路商贸有限公司（简称金路烟酒）总经理薛静贤也不由得感慨，今年的宴席市场更“卷”了！往年，升学宴的主打产品价格在600元以下，今年，千元价格带的高端产品也已经入场；往年，各大酒厂会面向“状元”推出一些买赠活动，今年，已经“卷”到高端产品免费赠酒。她预计，在这样的竞争形势下，升学宴的价格会略降，桌数也比往年少。
经销商的心声在一定程度上折射了宴席市场的现状。酒业进入新发展周期之后，挤压式竞争愈发明显，每一个消费节点都在考验着厂商的能力。今年的升学宴紧随端午节而来，无形中加剧了这种态势。
对此，天风证券认为，端午假期反馈整体白酒动销趋于平稳，销售分化比较明显，中高端白酒韧性较强、动销相对更旺；促销力度加大，特别是加大红包额或者礼赠政策促进开瓶率。端午后又有升学宴，预计名优酒在升学宴市场或有较好表现。
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策战略咨询总经理刘圣松认为，宴席是当下重要的聚饮消费场景之一，升学宴又是酒企在7-9月份白酒淡季中为数不多的体量动销较大的消费场景，也是提高酒水开瓶率的重要场景。同时，抢占升学宴市场，也可以为国庆的婚宴市场及中秋旺销市场做好基础及铺垫。
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏判断，今年的宴席市场受到了来自宏观经济、传统习俗和消费替代的多方面影响，在这种背景下，升学宴反而是一个机会，广大厂商应该抓住机会，把升学宴做成品牌，从而推动销量提升，提振市场信心。不过，还有很多企业仅仅将升学宴视为政策宣导、销售推广的一个手段，甚至在打法上出现了同质化现象。
如此看来，宴席市场必须有所改变了。
█变：个性化产品登台，合作成为潮流
在酒企一如既往投身升学宴市场的背后，市场本身正在悄然生变。
从产品上来看，一些私人定制的个性化产品正在登台。比如，舍得今年将面向各地“状元”赠送3L智慧舍得大坛酒。
从政策上来看，门槛进一步降低。比如，某名酒品牌规定，以往升学宴宴席要达到10桌以上才能享受相关政策，今年只需达到2-3桌就可以，同时在宴席规格方面，小型宴席也可以享受政策。
从异业合作来看，合作正在成为一种潮流。比如，一些酒厂与通讯公司、银行、旅行社、学生用品企业等展开合作，面向高考生赠送毕业旅游、赠送各种跨界联名款上学装备等等，这种联合套餐营销方式也受到了家长和学生的欢迎。
以金路烟酒为例，其从四方面进行了相关准备：
一是精准定位，根据客户选择不同档次的宴席，推荐使用不同价位品类的酒，做好促销，消除客户对酒类品牌的陌生感。
二是广泛宣传，通过和酒店、饭店合作的形式，利用酒店谢师宴的形式宣传酒类促销广告，发挥朋友圈和抖音等网络平台作用，邀请核心消费者和意见领军人等进行的传播，线上线下进行宣传。
私人订制，根据实际情况，为客户提供可定制化的酒类包装，通过文化构建和情感营销，提升客户的仪式感和荣誉感。
组建精英团队，通过设立奖励机制，激发团队的干劲，确保团队将营销措施执行到位。
“升学宴、谢师宴不再是单纯的促销活动，而是让品牌活起来，不仅达到和消费者沟通的目的，同时也是为自身树立了口碑。”薛静贤表示。
中酒汇联品牌管理（四川）有限公司深耕供应链，其在助力终端门店开拓宴席市场方面动作不断：在谢师宴方面，推出产品组合销售套餐买赠活动，通过订酒送养生品、送家庭旅游套餐等等的方式，助力高考生向老师表达感谢之情；在升学宴方面，则联合餐饮连锁机构或者餐饮头部品牌，帮助烟酒店推行买酒送餐活动。比如买酒送3-5桌的餐饮套餐。
中酒汇联还面向门店推出诸多服务。比如，对于提前预定升学宴和谢师宴的订单，在提供买酒套餐的同时，赠送名校旅游参观方案，举行专家讲座，帮助学生择校；再如，对于买酒累计达到一定数量的消费者，推出助学基金计划，在考生进入大学之后，对其进行学费、生活费的帮扶。
“通过这样的活动、服务，我们可以促进门店和经销商动销，引爆爆点。”该公司总经理朱海虹表示。
不仅酒厂、酒商在变，宴席市场上的另一主体——餐厅、饭店也在变，背后或许印证着市场的某些变化。随着结婚人数逐年走低，有喜糖商家反馈“现在结婚宴订的糖就比升学宴少”，升学宴越来越成为宴席市场关注的焦点。
碧海饭店是烟台的一家四星级饭店，在宴席方面既推出了独具特色的“人生百宴”，今年又推出了自产的精酿啤酒。
此前，碧海饭店向顾客推荐过烟台当地产的红酒、白兰地，但是，很多顾客还是选择自带酒水。碧海饭店为此新增了“碧海精酿+烧烤”模式，市场反响强烈：五一期间售出1000多张会员卡、66000多杯精酿啤酒；截至5月，其“人生百宴”销售额已增长10%。
思路一变天地宽。云酒头条了解到，升学宴、谢师宴市场还出现了许多新打法。如酒厂与主题餐厅进行升学宴套餐合作，从而植入白酒品牌；酒厂通过慰问高中老师，从而触达精准大数据；酒厂与邮局合作，效仿DM直邮，将慰问品、套餐优惠政策等随着EMS同步快递到学生家里，与消费者建立联系。
独立酒评人肖竹青认为，升学宴的这些变化抓住了年轻人的消费特点，打开了白酒营销的思路。立足当下，着眼未来，升学宴不仅是白酒品牌推广和业绩实现的有利场景，而且可以培养未来20年以后的社会栋梁和消费力量。
█方向：升学宴将走向主题化
未来，升学宴会走向何方呢？不妨先看一下高考人数的变化。
自2019年以来，高考考生始终保持在1000万人级别，且呈现逐年增多的趋势。2024年的高考报名人数达到1342万，净增51万，创下历史新高，但未到峰值。
按照我国出生人数走势，高考人数未来还会继续创新高。从上表可以看出，我国出生人数在2016年左右见顶，以后逐年降低，这意味着高考人数基本会在2034前后见顶。相关机构预测，届时参加高考的人数或将超过1700万人。
因此，未来10年，升学宴仍有较大的增长空间。
刘圣松认为，高考在很大程度上影响着孩子的未来和家庭的未来，今年全国高考生人数首次突破1300万大关，是我国恢复高考制度以来迄今为止的最高点。同时，今年本科录取率约为37%，本专科的总录取率则高达80%以上，这意味着升学宴在数量上较往年或将有所增加。
中小酒企如何在激烈的升学宴市场中分得一杯羹？刘圣松建议，中小酒企要聚焦升学宴产品、核心网点、宴席资源，把重心放在优质宴席终端网点（宴席型酒店、宴席终端、喜糖铺子等），给予区别于普通宴席终端的宴席政策、产品、奖励措施。“通过少数核心宴席网点去突破宴席市场、抢占宴席市场、稳固宴席市场，实现市场地位突破，从而增加抵御外部风险的能力。”
“子女升学是每个家庭比较重视的一件人生大事，从高考人数的增长趋势来看，升学宴可以成为企业的一个抓手。”田卓鹏认为，升学宴完全可以主题化、公共化、事件化。
为此，田卓鹏提供了四个创新思路。
主题创新。比如，可以利用假期时间组织大好河山游、出国游等主题活动，在帮助学子增长见闻的同时，拉动酒水产品销售。
形式创新。古代的琼林宴、状元宴、千叟宴等等留下了诸多美谈，今日依然可以借鉴这种形式，组织类似的集体活动，进行场景化演绎和诠释，让参与者更具形式感。
活动创新。要加强线上线下互动，实现线上种草、线下参与，增强与消费者的互动。
产品创新。古代有女儿红、状元红等等多种适应宴席市场的产品，今天依然可以开发升学宴产品，并通过举行封坛等仪式，带给消费者与众不同的体验。
总体看来，尽管今年的宴席市场面临诸多困难，但仍然有潜力可挖，至于究竟能否掘金？这就要看厂、商的应变能力了。
