21世纪经济报道记者肖潇 北京报道
流量和算法规则，正在把电商商家推向生死边缘。
王洁在某平台上经营一家生意不错的女装店，店里一款定价69.9元的衣服，平时每天有一千多单的销量，直到后台跳出一条系统提示：监测到同款价格更低，建议降价处理。
看到提示的王洁有些犹豫。要不要按建议降价？这款衣服成本不低，再降价几乎无利可图；可如果不跟价，衣服又面临流量损失风险。纠结了几天，王洁还是咬牙跟价到49.9元，但犹豫让她的货迅速“失宠”——平台流量早已跑向了更低价者，短短数日，衣服的每日订单量锐减八成。
这是一个流量绑定低价的典型场景，即谁价格低，流量就分发给谁。简单的算法公式却将许多商家推向了二选一的悬崖边：不降价，就没有流量和销量；降价，几乎等于赔本赚吆喝。
近两年来，这类绝对低价的流量策略在各大电商平台随处可见。拼多多上线“自动跟价”工具，系统对比全网价格，自动降价以保证曝光；淘宝、抖音一度把“价格力”定为首要优先级的指标；创始人刘强东重回京东后放话，京东的流量分发中，商品的价格权重不能低于50%。
有品牌店告诉21记者，如今高价产品“想推都推都不出”，公司80%的开支耗在推广费和仅退款的售后费中。甚至多位受访商家提到，今年年底有闭店的打算。
残酷的低价厮杀，已经来到临界点。
流量成为“价格指挥棒”
今年4月，曾是百货类目头部店铺运营的陈大运，参加了P平台组织的一场闭门培训会，由官方“小二”教大卖家们如何选爆品、赚流量。从事电商运营四年的陈大运听完最大的感受是：就是比低价。
所谓“比低价”，主要是靠一套日常运行的算法系统。
首先，系统会对比两条商品链接的主图、主标题、商品属性等，如果相似度达到一定程度，就会打标为同款；接着，同款低价产品被赋予更高权重，优先出现在搜索推荐和主页位置；同时，平台会给商家发送比价提示。
这两年里，商家逐渐意识到比价生态在走向失控。
失控的感觉，首先来自流量越来越一边倒向低价。“比如别人偷你的主图、上架一模一样的链接，但比你的价格低20%~30%，就可以直接截胡你的流量。” 陈大运说，从2023年开始，同行的恶性竞争愈发夸张，以至于降价都没用，“因为总有人出更低价。”
更糟糕的是，收到提示后不跟着降价，后果更加严重：以前商品大概会被“截胡”七成流量，现在是“第一天掉一半，第二天就直接断流了。”
除此之外，同款比价的范围也在扩大。一家鞋服品牌店的运营总监徐磊告诉21记者，最开始，比价只比单个热销款；到后来，整个SKU里的所有产品都会被系统比价。
徐磊有大约十年的电商运营经验，他的感受是，原本两条商品链接相似度要达到80%左右，才可能触发同款比价，现在只需要50%~60%的相似度。而比价规则如同盲盒，需要电商运营花精力去揣测原因、筛查链接，这让不少运营费尽心思学习“灰色伎俩”避免被比价，但也很快就能被精密的系统识别。
卷入这场比价漩涡里的，主要是白牌商家。这是因为他们的货源大多是工厂通货，产品差异不大，很容易被判定为同款，继而引发恶性竞价。而品牌商家有产品壁垒，加之有一定控价能力，受流量裹挟较小。
但这不代表品牌型商家就能置身事外了。陈文旭经营一家文具品牌的黑标授权店，他告诉21记者，以前平台大促活动的价格门槛“最多要求七、八折”，现在五折的要求比比皆是。比如P平台今年双十二的“搜索推荐专区”，系统给他的建议价格最低至5折。
陈文旭算了算，现在参加大促也拿不到多少有效流量，付费推广的投入还是不能停。更关键的是，5折的要求对毛利率低的文具来说“基本没法做”。
陈文旭最终放弃了报名。除非需要甩掉压货，他说自己早就不参加大促活动。
回忆起这几年的变化，徐磊苦笑：“用我们运营圈子的一句话来说，现在就是你运营技术再牛逼，都不如老板直接降价一块钱给力。”
谁在为此买单？
面对与低价深度绑定的流量指挥棒，商家面前只有两种选择：要么跟着降价，要么付费推广。
在降价这条路上，多位商家判断价格已经无限逼近成本。于是，以次充好、偷工减料就成了迎合低价流量的一道道歪招。
最近江苏市场监管局调查了一批羽绒制品以“丝”充绒的乱象。根据媒体曝光，用边角料的“飞丝”代替羽绒可以压缩一倍成本，已经是当地家纺市场公开的秘密，甚至发展成了产业链。
陈大运毫不避讳地说，百货行业在2022年就开始流行类似的伎俩了。当时公司的一款拳头产品长期占据前述平台的销量榜第一，后来流量持续下跌，于是他们买回竞品想研究是怎么降低成本的。结果陈大运发现，所谓价格更低的竞品，无非是偷偷换了便宜配方，或者降低克重。但为了控制成本和抢流量，公司也只能效仿这种做法。
徐磊的鞋服店铺在多个平台运营，他透露，现在还有一种低价做法是卖售后残次品，连市面上有名有姓的服装大牌都在采用这种做法。
举例来说，内裤等贴身衣物通常不允许无条件退货，但仍然有一定的退货率。算上广告费、运费、人工拆包费、平台扣点，每一次退货，意味着商家要承担约20%的售后成本。此时只要用低于市场价、高于售后成本的价格把退货商品卖到另一平台上，就可以不让这批货“赔在手里”。
商家有转嫁售后成本的诉求，这种诉求和平台的低价逻辑不谋而合。“但消费者能知道，自己买到的便宜内裤可能是别人试穿过的售后货吗？”徐磊叹气。
除了降价换流量，另一种选择是付费推广，不过也难逃价格限制。
陈大运告诉21记者，现在一款产品价格高于普遍市价，即使投入极高的推广费，流量效果也很一般。陈大运自己就经历了这样的案例：一款定价26块的棉拖鞋，需要在链接里设置3块钱的棉拖鞋鞋垫作为“钩子”引流。没有低价引流的时候，同样的链接、同样的价格、同样的推广投产比，拿到的实际成交金额只有前者的1%。
流量成本肉眼可见地涨高，几乎成了左右营收的关键因素。天风证券报告显示，主流电商平台的人均获客成本从2017年起一直在飙升，近五年里，京东、拼多多、淘宝、天猫的获客成本几乎都翻了3倍。
徐磊说，自己在前述平台上的品牌店运营两年多，年营业额已经做到快千万元，但公司财务算下来，“这两年是不赚钱的”。其中八成的开支，都花在了流量推广费和仅退款的售后费上。
降价与买量两条出路都不尽人意。几位受访商家不约而同提到，今年年底有闭店撤退的打算。
成也流量，困也流量
电商竞技场残酷多变，低价流量策略一方面提供了“友好”的流量起点，另一方面也让商家更依赖平台，更容易遭到反噬。
所谓“友好”，指的是相对简单的规则，以及能快速启动的经营。江苏商家刘晓平组织了当地的商家互助会，他告诉21记者，相比淘系电商，像拼多多这样一直以低价策略著称的平台对中小商家的技术要求更宽松、准入门槛更低，这是当初的一大吸引力。
“电商店铺通常需要一个专业团队去经营，要有人优化选品、拍摄主图、运营店铺。主打低价的平台更适合夫妻店经营，只要有价格优势，当天上架，当天就有走单和收入，几乎不用考虑运营和营销成本。”刘晓平解释。
为什么低价策略会逐渐“变质”？商务部中国国际电子商务研究院院长李鸣涛分析，在理想情况下，低价策略的确可以形成规模效应：平台迅速导入流量，帮商家薄利多销、摊薄成本，快速达到盈利点。但现实情况是，流量越来越贵、竞争者激增、消费需求不足，导致许多商家甚至摸不到盈亏平衡点，还要持续为整个行业的低价战兜底。
多位商家向21记者不避讳地提到，现在低价促销活动太多，从9块9日常秒杀专区到泛滥的购物节，曝光效果一言难尽，“已经不存在免费流量一说了”。再加上仅退款、强制运费险等一边倒向消费者的售后成本，这些都成为压倒商家的最后一捆稻草。
在徐磊看来，时至今日的低价流量策略，只能利好一小撮真正把价格压到极致、处于最头部的工厂型商家。大部分商家是因为手里囤着货、工厂要养人，才不得不饮鸩止渴。
刘晓平也说，“中小商家想的是明天能活下来就行，就是图个生存，赚不到更多钱去扩大团队和升级产品。”刘晓平直言，这是一个死循环。
中国市场学会副会长欧阳日辉告诉21记者，一定范围内的低价战是合理的竞争策略，但在过度竞争状态下，市场会呈现三个特点：第一，市场中多数企业长期亏损或利润远低于正常水平；第二，企业间竞争加剧，甚至触发“自杀性”价格战；第三，市场已经存在产能过剩，但这些产能难以顺利退出，导致资源配置扭曲。
因此，欧阳日辉认为，低价战已经来到临界点。商家利润空间在不断压缩，消费者被劣质商品消耗信任，平台进一步强化低价竞争的空间已经非常有限。
制定新规则
今年5月，国家市场监管总局发布《网络反不正当竞争暂行规定》明确规定平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者的交易进行不合理限制，包括对商品的价格进行不合理的限制。随后的618活动后期，淘宝、京东的一些比价页面和比价标签下线；双十一附近，多个平台进一步松绑了仅退款规则。
在李鸣涛看来，这是低价竞争的一个重要变化。欧阳日辉也认为，这个迹象表明平台已经开始向可持续的竞争策略过渡。
对于接下来的走向，欧阳日辉表示，流量规则要避免以低价为唯一标准，鼓励商家在合理价格区间内盈利，以免劣币驱逐良币；同时需要一个更透明的定价机制，让消费者在低价优惠中获得真实的价值。
然而，透明的定价机制并非易事，有更底层的症结未解。
李鸣涛坦言，平台主动调整规则的出发点主要是低价策略“失灵”了。阿里和拼多多作为广告收入规模最大的电商两巨头，今年前两个季度的广告收入增速都在跌落。
这暴露出的一个隐患是，为了追求自身利益的最大化，平台可以随意变化规则。根据我国《电子商务法》第三十四条规定，电商平台经营者如果要修改平台服务协议、交易规则，理应公开征求意见，并且需要在实施前七天公示修改内容。但问题是，“公示规则只是走个形式，平台更多是履行一下通知义务，很少真正吸纳商家们的意见。”李鸣涛说。
李鸣涛指出，规则变动的主动权掌握在平台手里，商家几乎没有话语权。尤其是现在一个平台出台自动跟价、仅退款等规则后，其他平台就会迅速跟进，这让行业生态变得更复杂，也让本有滞后性的监管更难提前介入。
想要解决并根治恶性低价战问题，李鸣涛建议，进一步细化现有的《电子商务法》，完善平台规则的评估机制和反馈机制——规则公示后，应该让商家有实际发言权，能真正参与规则制定。此外可以引入社会第三方评估机制，评估平台规则对行业生态的影响。
李鸣涛还强调，要建立横向的行业协调机制和加强平台自律，尤其是平台要积极作为。优化供应链也好，减轻库存成本也好，平台需要找到一套有效机制帮商家提升核心竞争力。只有平台承担责任建立起配套的服务体系，而不是仅仅靠低价流量规则为自身牟利，才能驱动整个市场良性发展。
（应受访者要求，王洁、徐磊为化名）
