● 本报记者 傅苏颖

　　“618”临近，各大平台的促销活动早已开始，美妆无疑是电商平台的重要销售品类。与往年不同，今年“618”大促各大平台统一取消预售活动，在玩法上以简单明了的满减或官方立减活动为主，力图通过更简单但更有效的规则吸引更多消费者。分析人士认为，美妆行业今年以来呈现加速复苏态势，美妆国货崛起趋势明确，在“618”大促刺激下具备优质产品储备的龙头品牌有望加速增长。

　　国货龙头表现优异

　　各大平台今年“618”大促均于5月中下旬开始，较去年有所提前。其中，天猫于5月20日正式开售，抖音在5月24日开始，而京东则从5月31日开始。

　　天猫一直以来是美妆品类的主阵地。淘天集团数据显示，首个取消预售的天猫618于5月20日晚8点正式开卖，美妆大牌迅速卖爆。珀莱雅、兰蔻开卖20分钟GMV双双破亿元。开卖26分钟，欧莱雅GMV破亿元。开卖28分钟，雅诗兰黛也加入亿元俱乐部。开卖40分钟，可复美、修丽可破亿元。截至目前，破亿品牌数已达43个。

　　根据天猫大美妆官方公众号，截至5月28日“618”大促第一阶段结束，美妆销售排行榜前二十里中国品牌占据四席，其中珀莱雅稳居美妆销售排行榜榜首，可复美首次进入前十、位居第七位。相较去年天猫618，今年的美妆亿元俱乐部里又添8张新面孔，包括：觅光、丸美、伊丽莎白雅顿、林清轩、JOVS、Fresh、欧诗漫、极萌。

　　5月31日晚8点，京东618全面开启。截至当日24点，贝德玛、欧舒丹、NARS等300多个美妆品牌成交额同比增长超100%；国货美妆品牌近年来在国内外市场上逐渐受到欢迎，凭借其创新的产品设计、亲民的价格定位以及符合东方审美的美学理念，越来越多的国货品牌开始崭露头角，彩棠、可复美、敷尔佳等国货美妆护肤品牌成交额同比增长超350%。

　　根据抖音官方，5月15日-5月24日期间，抖音美容护肤品牌榜前五中有三个国货品牌，其中珀莱雅依然位列榜首，韩束和可复美分别位居第四、第五。此外，根据青眼情报，抖音618大促首日美妆类目GMV前20品牌里国产品牌和外资品牌各占50%，其中位于榜首的可复美在当日GMV超5000万元。

　　申港证券认为，今年618大促活动中，天猫平台上的彩妆和护肤赛道，国货品牌整体表现亮眼。各平台间、各品牌间的竞争仍然激烈，建议持续关注美妆板块各品牌在大促期间的表现情况。东吴证券认为，在平台规则变化较大的阶段，国内品牌的本土营销和运营优势有望得到更好发挥。

　　规则简化叠加优惠升级

　　各大平台2024年“618”大促时间相对更集中，同时取消预售并在玩法上回归简单。

　　据介绍，本次天猫“618”大促为“史上最简单天猫618”，主要存在三大变化：售卖环节更简单，即取消预售，第一波活动于5月20日晚8点正式开售；商家参与大促活动更简单，今年618取消商家报名参加环节，符合要求即可直接进入商品报名；消费者购买更简单，今年618活动玩法主要在于价格折扣优惠，消费者对于规则的理解更简单，同时天猫平台全程进行价保服务至7月5日。

　　在折扣优惠方面，中国证券报记者获悉，此次天猫618美妆大额券优惠升级，一张美妆惊喜券面额120元，满1000元可用，优惠力度较往年更大；另一张美妆超级券为今年新增，面额200元，满1500元可用。两张券均可叠加平台官方85折，或跨店满减（每300减50）活动，以及88VIP大额券使用。多重折扣下，美妆品类消费力集中爆发。

　　京东今年新增“半年最低价”新玩法，要求商品在618期间的价格低于过去180天的到手价，同时相关平台流量也继续向低价商品倾斜。抖音主要玩法也以官方立减15%和一件直降活动为主，持续回归简化。快手今年促销活动结束日期较去年同期延长至6月30日。同时今年满减活动力度有所加大，由去年的满200减30元，提升至今年的满300减60元。

　　东吴证券认为，更多的消费需求被聚集到大促期，让商家的高额促销及投放持续更长时间。618销售额在二季度之中的占比变得更高，品牌商家的618表现对于二季度的收入比往年更为重要。

　　业绩趋势向好

　　2024年一季度，在行业需求平淡的背景下，珀莱雅、丸美股份业绩延续高增，主要系大单品策略持续兑现、抓住抖音渠道红利、多品牌矩阵构建较为成功所致。另外，上海家化、华熙生物、贝泰妮2024年一季度营收和利润增速较2023年边际改善。

　　4月以来，国货龙头积极推新和升级原有大单品，为“618”大促蓄力。其中，珀莱雅4月18日推出红宝石面霜3.0版，韩束4月22日重磅推出超导黑科技新品活肤水，丸美品牌4月27日推出小金针次抛2.0版，水羊股份旗下御泥坊5月推出使用独家新原料的黑参胶原瓶，国货品牌产品竞争力持续提升。

　　伴随“618”大促的节奏，5月国货美妆品牌淘系抖音双平台GMV捷报频传。数据显示，上美股份旗下韩束品牌抖音持续放量，5月取得7.41亿左右GMV，抖音平台GMV同比增速约149%。巨子生物旗下可复美高基数高增长，双品牌5月在淘系、抖音合计取得443%左右增速。丸美股份护肤品牌丸美、彩妆品牌恋火，双平台5月合计取得102%左右增速。珀莱雅旗下主品牌和彩棠5月淘系、抖音双平台合计取得299%左右增速。

　　此外，国货美妆品牌对原料端重视度提升。近日，贝泰妮完成了首例原料端投资，被投资企业为原料初创企业深圳迪克曼生物科技有限公司，迪克曼生物推出了第一款国内原创EOP神经酰胺、第一款植物源神经酰胺“橄榄神经酰胺”等，填补了国内厂商在该领域的空白。

　　民生证券认为，随着国货美妆龙头继续在产品端开拓重组胶原蛋白、环肽等新原料，在渠道端完善抖音等新兴渠道布局，并塑造“科技驱动”的形象提升品牌势能，国货美妆龙头的长期竞争优势有望进一步得到夯实。申万宏源证券认为，国货崛起带动化妆品行业竞争格局优化，助力2023年板块业绩稳健、2024年上半年业绩趋势向好，看好该板块今年业绩、估值双重修复。