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茅台1935,价格是怎么崩盘的?  第1张

  即便是茅台旗下的千元核心单品,同样逃不过“价格倒挂”的命运。被认为是飞天茅台“小号”的茅台1935,价格已经崩盘了。

  作者:郭俊宇

  编辑:王大镁

  茅台1935,可能是茅台集团历史上前后反差最大的产品。

  2022年1月19日上午10点,茅台1935在京东商城开售,当时预约人数达到18.9万人,活动才刚开始,便有消费者表示“抢不到”。

  之后,茅台1935价格飙升,远超零售指导价,两年内创造了160亿销售额,堪称“行业奇迹”。

  两年后的今天,茅台1935风光不再,价格一跌再跌,被网友戏称为“最惨茅台酒”。

  之前涨得有多猛,如今跌得就有多惨。昔日的抢手货,如今成了“烫手山芋”,经销商甚至面临着“出货即亏钱”的尴尬处境。

  曾被认为是飞天茅台“小号”的茅台1935,为何会落得如此境地?

  从“千元档标杆”到“最惨茅台酒”

  茅台1935是茅台前任董事长丁雄军掌舵时期的代表性产品。

  2022年初,贵州茅台集团推出新单品茅台1935,出厂价798元/瓶,零售指导价为1188元/瓶。

  茅台1935被认为是飞天茅台的“小号”,它一上市便受到了热捧,市场价格曾一路暴涨至1800元/瓶,远远高出零售指导价。

  与此同时,其销售额的增长也不断刷新纪录。公开数据显示,上市第一年,茅台1935的销售额便突破了50亿元,成为白酒行业的一匹“黑马”。2023年年末,它实现了超110亿的销售额,可以说是白酒行业历史上销售额最快破百亿的单品,被称为“千元档标杆”。

  一时间,茅台1935成了白酒行业的明星单品,与青花郎、君品习酒并称为酱酒千元档的“三驾马车”。

  对于白酒企业而言,培育出一个百亿级别的大单品并不容易。

  据“酒业家”统计,除了茅台1935外,2023年销售额超过100亿元的白酒大单品有7个,分别是:飞天茅台超1000亿元,五粮液的普五单品约500亿元,国窖1573约200亿元,剑南春的水晶剑约160亿元,洋河的海之蓝约130亿元,习酒窖藏1988超100亿元,汾酒的青花20超100亿元(含省内版青花25)。

  “出道即巅峰”,用这句话来形容茅台1935再适合不过了。不过,在销售额破百亿规模后,它开始显露出疲态。

  2023年以来,白酒市场整体遇冷,库存高企、价格倒挂成了行业的常态,即便是茅台旗下千元核心单品,也逃不过价格倒挂的命运。

  2023年春节过后,茅台1935的价格便呈现下滑趋势,从1200元左右到1000元左右,再到如今的800元-1000元不等,茅台1935的市场价不断下探。

  今年以来,特别是今年下半年,茅台1935价格跌得更厉害了。据“今日酒价”的数据,进入10月以来,茅台1935的批发价格一度跌至740元/瓶,10月18日后,其价格略有回升,当前为780元/瓶。不同平台统计的数据有出入,据“不二酱”的数据,截至10月21日,茅台1935的价格已经跌至690元/瓶。

  与此前的巅峰时期相比,茅台1935的价格快要被“腰斩”了。因为价格跌得太厉害,茅台1935也被贴上了“跳水冠军”、“最惨茅台酒”等标签。

  成也飞天,败也飞天

  要弄清楚茅台1935的价格为何会“崩盘”,得先了解它之前为何会涨得那么猛。

  茅台1935一问世就跟飞天茅台深度绑定。除了品质方面被认为是最接近飞天的茅台系列酒外,在销售模式上也跟飞天茅台一样采用“配额制”。

  所谓“配额制”,是一种通过控制出货量来调节市场需求和价格的手段。在“配额制”下,茅台1935有两个进货价,配额计划内进价为798元/瓶,配额计划外进价1088元/瓶。

  今年1月13日,时任贵州茅台酱香酒营销有限公司党委副书记、总经理陈宗强认为,茅台1935能够在700天销售超160亿元,配额制立下了首功。

  按陈宗强的说法,配额制的好处就是可以快速将该产品铺满各个渠道,让这款产品迅速跟消费者见面。

  不过,有媒体认为,配额制本质上有点像“饥饿营销”,是为了加深茅台1935跟飞天茅台的绑定,给经销商和消费者营造出茅台1935会成为第二个飞天茅台的幻想,以此来激发渠道和市场的交易热情。

  另外,比茅台1935晚4个月上线的“i茅台”app也为其助攻了一把。靠着飞天茅台的品牌效应和巨大的流量加持,i茅台上线后很快便成为一款现象级app。据北京商报记者从“茅台时空”获悉,截至今年5月,i茅台注册用户数量已近6800万,日活跃用户突破800万。

  茅台1935在i茅台上的“待遇”也跟飞天差不多,前两年,消费者在i茅台上购买茅台1935也必须申购。今年5月份,i茅台官方才将茅台1935的购买方式调整为云购——即每天全时间段都可以进行购买,先购先得,不仅能够更好满足需求,在购买数量上也比较灵活。

  可见,茅台1935前两年的火爆,主要是依靠茅台的渠道和飞天茅台的品牌效应加持。然而,靠着飞天快速崛起的同时,茅台1935的命运也跟飞天茅台紧紧绑定在一起了。

  之前茅台1935的价格很稳,主要是因为飞天茅台的价格稳。然而,今年以来,飞天茅台的价格也稳不住了。

  据“今日酒价”的数据,今年春节以后,飞天茅台的价格从旺季的整箱3000元/瓶、散瓶2700元/瓶,下跌至6月份的整箱不到2500元/瓶、散瓶2200元/瓶。到了10月份,散瓶飞天价格稳定在2200元/瓶到2400元/瓶。但是飞天茅台原箱跌至2300元/瓶以下,创下新低。最近有不少视频号大V分析,飞天茅台可能会跌破2000元/瓶。

  在飞天茅台的价格都不断下跌的情况下,茅台1935的价格自然也稳不住了。而且,不管再怎么绑定飞天,茅台1935在品牌价值、酒质方面跟飞天依然有着不小的差距。

  有媒体指出,过去两年,市场对茅台1935的热情,或许是因为看中了它的金融属性,即希望通过市场炒作获得溢价收益,而非看好产品本身。

  价格体系已“崩盘”,想翻身难上加难

  茅台1935价格暴跌也是渠道库存压力的显现。

  有业内人士指出,茅台1935在两年间迅速突破百亿销售额,其中肯定存在向经销商压货的情况。

  白酒行业有个基本常识,如果一款酒一直都是压货压给经销商,并没有真的卖到消费者手上,那这个酒很快就压不动了,市场价格也会随之崩盘。

  前期,经销商们看好该产品,因此愿意付出高成本囤货,导致库存积压严重。而后事与愿违,市场动销乏力,为了避免资金链断裂,经销商只能降价出售,这为终端价格下跌又添了一把火。

  以茅台1935当前的价格,经销商们恐怕已经很难赚到钱了。前面提到,茅台1935采用的是“配额制”,配额计划内进价为798元/瓶,配额计划外进价1088元/瓶。经销商的进货成本跟配额计划内外进货量的比例有关。

  假设某茅台经销商配额计划内外的进货量配比为5:5,那么综合算下来,该经销商拿货的每瓶打款价实际上达到了943元;如果配额计划内外的进货量配比为4:6,那么该经销商每瓶的打款价为972元,进货成本更高了。

  据“今日酒价”的数据,截至10月22日,茅台1935的批价为780元/瓶。茅台1935价格已经低于配额计划内进价,这意味着,经销商很可能已经面临“出货即赔钱”的尴尬局面。

  茅台1935的价格已经同时击穿零售指导价和进货价,这对品牌而言可能会造成不可逆的伤害,例如消费者和渠道商对品牌的信任度和忠诚度都会下降,以及市场份额的流失等。

  为了稳住茅台1935的价格,7月2日,贵州茅台酱香酒营销有限办公室发布了名为《关于暂停投放茅台1935酒合同计划的通知》。通知内容指出,茅台1935已超进度完成2024年上半年度各项任务,为保证市场良性健康发展,即日起暂停投放茅台1935酒合同计划。

  在业内人士看来,暂停投放茅台1935的主要目的是控量保价和消化库存。

  有茅台系列酒经销商称,除暂停投放外,茅台方面还取消了一切费用政策,比如品鉴活动中相关扶持费用等,此举也是为了控货挺价。

  然而,这一系列举措似乎并没有起到明显作用。7月3日,茅台1935批发价约850元/瓶,较前一日上涨80元/瓶,略有回升,但很快又跌回控货之前的价格。业内人士认为,控货只能解决短期问题,最终还是要靠解决终端动销来实现供需平衡。

  在创造“700天160亿”销售神话的同时,茅台1935也留下了巨大的库存,这些库存要多长时间才能消化完,尚未可知。

  可以确定的是,在去库存的周期中,茅台1935的价格想要翻身可谓是难上加难。