来源:华尔街见闻

顶级豪车也难逃陨落。

作者 | 王小娟

编辑 | 周智宇

市场巨变,顶奢豪车们也难逃陨落的命运。

今年以来,曾经在影视剧中最常见的顶级豪车品牌玛莎拉蒂,销量也开始暴跌,甚至连中国区的总经理也被更换了。今年前8个月,玛莎拉蒂在国内市场总共卖出了840辆,同比下滑74%。尤其是最近两个月,销量仅剩30余台了。

销量如此大幅度的下滑,玛莎拉蒂也表现得有些着急。毕竟,中国市场一直是玛莎拉蒂最大的单一市场之一。在2016年时,中国市场销量一度占到玛莎拉蒂总销量的三成左右。

玛莎拉蒂不再受霸总富豪们欢迎,主要是因为在新能源豪华车的不断冲击下,其产品竞争力不再。

近两年,玛莎拉蒂自身产品相对薄弱。其以跑车为外界所熟知,但知名新车较少。当前,国内可售卖的车型只有吉博力、莱万特、格雷嘉(Grecale),以及跑车MC20、GT等。

以定制和个性化为主,玛莎拉蒂很难走量,如果在较长一段时间内没有新鲜车型,用户也很难从一堆品牌中选择它。

近几年,在中国市场,发生在豪车身上的命运大差不差,销量下滑之后,价格便有所松动。在销量终端,不少经销商表示玛莎拉蒂的入门款车型莱万特可以直接打7折左右,可以以70万元出头的价格拿下。

但是降价这一招似乎并不好用。在宏观的汽车市场,太过频繁的价格战已经让行业疲倦不已,只有部分新车有望在激烈的价格战中获得一些成绩。在豪车市场,去年以来,保时捷的价格最先崩塌,但是销量也并没有回升,成为豪车陨落最典型的代表。

另一方面,新能源豪车异军突起,对于原来的豪车市场也有所冲击。

且不说百万级的仰望U8每个月有超300台的销量,50万元左右的问界M9,在不少传统豪车的用户看来,也很有竞争力,相比这些传统品牌所代表的运动等,富豪们也并不介意体验一下科技感拉满的豪华。

这些新能源品牌问世之后,市场声量越来越大,吸引了不少原来豪车的关注度,这些曾经的豪车们,自然销量有所下滑。

为了挽救下滑的销量,最近,玛莎拉蒂的措施是为中国市场更换一位新的管理者。

9月25日,玛莎拉蒂宣布即日起于瀚邦出任中国总经理,负责三叉戟品牌在华的商业运营,该任命即刻生效。

此番任职的于瀚邦曾先后在捷尼赛思中国、上汽MG欧洲以及上汽大众等知名车企担任关键管理岗位。

玛莎拉蒂首席执行官大卫·格拉索(Davide Grasso)对接替者寄予厚望,他表示,于瀚邦先生对中国市场有着深刻认知,“三叉戟品牌将会在他的领导下持续深耕在华业务,并努力实现新纪元的发展目标。”

但是,销量下滑也不是玛莎拉蒂一个品牌的问题,于瀚邦上任之后能不能挽回局面还未可知。

今年1-8月,宾利、法拉利、劳斯莱斯、兰博基尼、阿斯顿马丁、迈凯伦等顶级豪车品牌,在中国市场的销量跌幅均超过两位数,其中,迈凯伦更是暴跌88%。

更宏观的进口车进口量也在下滑,只是豪车更明显而已。

根据乘联会的数据,中国进口车进口量从2017年的124万台持续以年均8%左右下行,到2023年仅有80万台。2024年1-8月汽车进口48万台,同比下降2%。而按照1-8月的数据,这已经是连续三年下滑。

除了更换管理者,玛莎拉蒂也推出了一些新车。进入2024年,玛莎拉蒂陆续发布了GranCabrio Trofeo、GranCabrio Folgore 与 GT2 Stradale等车型,但这些车型目前并没有体现在销量上。

当然,玛莎拉蒂也并没有躺平,而是积极地转型电动化。据官网显示,按照规划,到2025年,所有玛莎拉蒂车型将提供全电动版本,到2028年,整个玛莎拉蒂系列将仅靠电力运行。

不过,在顶级豪车上,电动化似乎也不是救命稻草,毕竟,此前积极电动化转型的品牌们,销量也并没有迎来好转。

滑落的销量也迅速影响了集团的财务状况。今年上半年,Stellantis净营收为850亿欧元,同比下降14%;净利润为56亿欧元,同比下降48%。面对利润大幅下跌,集团计划关停不赚钱的品牌。

而玛莎拉蒂就深陷被卖的传闻。此前,有消息称Stellantis集团正在考虑向中国车企出售旗下超豪华汽车品牌玛莎拉蒂,奇瑞可能是潜在买家之一。不过,9月29日,奇瑞方面否认了这一传闻。

玛莎拉蒂等一众豪车今年的表现告诉市场,在如今的环境之下,显然没有人能躺平且一直赚钱,必须直面挑战,积极变革,才可能获得新的机会。

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