曾几何时，排队是银行网点的标配，到一些热门网点办业务动辄等候一两个小时。但如今，这些昔日的热门网点却稍显冷清。中国银行业协会发布的报告显示，银行柜面业务在过去十几年中大幅萎缩，银行业离柜率从2010年平均45.2%上升到2019年的89.77%，行业平均电子渠道分流率在2022年达到峰值96.99%。
当客户不再走进网点，银行个金营销的阵地也在悄然变化。
“物理网点总体趋势是来客越来越少，个金未来发展方向是理财经理打造个人视频IP。”一位在国有大行长期分管个金的领导告诉每经记者。
“有支行分管个金的领导曾经表达过希望理财经理学习线上运营的想法。”某大行的理财经理如是说道。
有员工认为打造个人IP相关机制还不成熟，“这个事情领导想做员工不想做”。也有员工认为打造个人IP有利于形象打造及客户营销。银行层面，有银行先行先试后决定稳扎稳打、暂缓脚步。
银行线上运营怎么做？效果怎样？困难在哪里？每经记者就此采访了包括分支行领导及一线员工、视频博主在内的多家银行工作人员。
个金发展新变局
银行人试水个人IP
今年以来，视频平台上，以银行网点为背景拍摄或在视频中露出银行logo的短视频越来越多，视频定位有金融知识科普类、短剧类、银行人搞笑日常类、业务办理流程科普类及歌舞类。
每经记者注意到，这些账号并非银行企业号，以银行人的身份拍摄短视频的行为是否正在受到银行鼓励？银行人为什么要拍短视频？每经记者就此采访了多家银行的工作人员。
张琳（化名）是一名理财经理，在自己的视频号上发布了一些金融科普类短视频。
“我本身就喜爱记录生活，进入银行后，发现银行很多业务从线下转移到了线上，一方面我希望通过拍摄科普类视频为线上的客户做好金融服务；另一方面，我希望新客户能通过我的视频号，感受到我的专业度。”
“脚本我会利用下班后时间去写，也会给相关部门审核把关，”张琳表示，“当时相关业务部门比较鼓励有想法的员工尝试找到线上服务客户的模式。”
江浙地区一位农商行支行的副行长运营了以她个人为IP的视频号，视频号粉丝有3千余个。谈到做视频号的契机，淼淼（化名）表示，“我是个表达欲较强的人，经常会有一些自己的想法，而且工作中也会碰到很多客户来咨询相关的问题，所以一是想通过自媒体的方式更好地传播和保存相关的知识，二是对自己的锻炼和尝试，因为银行也有普惠金融的要求。”
她接着补充道：“今年，我们行启动了一项新的客户管理工作，正式提出财富管理概念，并为此专门成立了一个部门，负责贵宾客户和客户管理。我本人在财富客群管理及社群营销方面有着较早的实践经验。几年前，我已经开始自行开展相关工作，但主要限于维护客户群，定期在群内发布行里的理财信息。成立新项目为我做视频号提供了一个契机。鉴于我在财富客群管理方面的早期经验，我认为可以结合自媒体进一步推进我的工作，这样可能会比银行的官方步伐更快一些。”
淼淼所在行对员工做视频号并没有明确反对，但也没有特别支持，因为行里也不擅长做视频号。“行领导会关注员工的视频号并加以引导。有些视频号由于内容过于娱乐化，或涉及到直播带货，已经被叫停。负责纪检合规的领导，也会询问视频号有多少粉丝，以及是否在直播中接受打赏。”
不过，淼淼所在行也会举办自媒体大赛，鼓励员工使用新媒体方式展开宣传，以官方形式制定主题让员工拍摄。淼淼也会与银行领导沟通账号的进展，部分领导对她的工作表示支持，并希望探索结合业务的视频模式。
周可（化名）是另一家农商行支行的行长，他也在做视频号。与张琳和淼淼不同，周可的视频会有很多员工出镜，内容方面也比较诙谐、轻松，以银行人的搞笑日常等情景类视频为主。
“去年下半年，行里进行了一次双选，有员工调岗，支行调来了新柜员。他们没有基层经验，也没有自己的客户。为了让他们积攒客户，我提议让他们试试做视频号积攒一些网络上的客户，但他们积极性不高。于是，今年开门红忙完后，我开始带动大家一起尝试。”
“一开始员工挺抗拒的，因为我们白天要工作没办法拍，只能下班后拍，拍完经常八、九点了，大家比较辛苦。后来有一条视频意外爆火了，大家才越来越感兴趣。”
周可所在行很支持他们的想法，“我们和总行的想法不谋而合了，几乎同一时间，总行也找了专业制作班底，以另一家支行为拍摄地，拍摄情景类视频。因为视频平台的火热，总行也想借此宣传。我的脚本以及拍摄的成品都会先给总行相关部门看一下，我们有任何问题也可以直接联系总行雇佣的专业班底，他们会帮助解决。”
不仅个人视频号越来越多，银行官方账号的风格也在变化。甚至分行账号也在拍短剧、做业务流程讲解，变得越来越活泼。
在大行从事宣传工作的工作人员告诉记者，“视频号不可能像公众号这么正，拍有意思的容易积累粉丝。分行账号也在改变，因为拍得好总行会用，会在条线考核中加分。”
银行人个人IP视频拍摄以银行网点为背景（图说）
内容定位不一
有科普有日常
金融科普类视频之外，张琳也会在视频号分享日常。她想给客户呈现完整、丰富、立体的形象。
淼淼倾向于在视频号树立专业形象。她的视频号认证信息显示为经济学者。“专业、有亲和力、和大家交朋友”，这是淼淼对视频号的定位。
“我希望视频获得有效受众，而非凑热闹。因此我不追求流量和热点，更注重信息的真实性和准确性。我希望坚持做普惠金融的初心，网络上金融科普类视频鱼龙混杂，通过视频号可以减少信息差，让大众对银行有更真实的认识。我强调自己的银行从业者身份，是为了告诉观众我所分享的内容是值得信赖的。我发布的信息都经过了严格的论证和核实，观众在观看我的内容时，无须怀疑其真实性。”
张琳表示，“（当时选择金融科普赛道）主要是考虑到人力成本。如果拍摄短剧，要写脚本，演员加拍摄至少需要组建三个人的团队。”
内容选择方面，张琳会考虑讲当下正受民众关注的热点话题。
“从传播学角度看，这个赛道挺难的，因为知识类内容一定不像娱乐或生活纪实类易于传播。一般人对知识性科普的接受度不高，因此，科普内容的知识点不能过于密集或复杂，否则观众可能难以理解。时长方面控制在1分钟左右会比较好。”淼淼讲述了做视频号以来的思考。
“我也学习过一些视频拍摄技巧，但这些技巧让我觉得不够真诚。我个人对此有些排斥，不太喜欢这种模式。虽然用了技巧可能吸引更多关注，但未必能吸引到真正想要学习金融知识的人。”
周可的账号有近2万个粉丝，他认为，“刚开始做视频号得先让客户点进来，搞笑类视频涨粉更快。但也不会受限于搞笑类视频，总行要求的其他内容我们也会做。”
“脚本基本是我在写。每月月底我将脚本及拍摄计划发到群里，之后每周拍或集中两周拍摄，演员和剪辑都是支行员工。最初找当地的网红过来拍了一期，他们给了些建议，建议做矩阵式账号，同一个内容不同账号以不同的角度发，每个账号的点击量即使只有一千，总量也很可观。但在实际操作中我发现，大家没有精力这样做，因为我们还是要以日常工作为主。”
最初爆火的那条视频使用了脱口秀原声，演员对口型拍摄。这条视频获得了五六百万的点击量。周可说他们并不专业，总投资只有169元，用于购买视频剪辑会员。
“效果上专业团队拍摄的成品会更有质感，但其实粉丝量和播放量上面我们也不差，”周可总结原因是“我们更敢拍”。“不过，专业团队拍摄的视频播放量比较稳定，我们的视频可能一条火爆一条平淡。”
一位大行工作人员告诉记者，其所在行企业号的短剧拍摄是从不同部门抽调的柔性团队。记者注意到，该账号起初以跳舞视频为主，后期逐渐过渡到更加专业的内容。
银行人开始拍短剧（图说）
利于客户营销突破
惠及财富管理业务
淼淼表示，她会将视频发到客户群中。客户会看，会说拍得好，但有时会反馈内容太专业。群人数在增加，但并非因为做视频号，而是因为财富管理业务的开展，“不过，因为做视频群内的互动率提升了，更多客户在群内问问题。也有客户因为看了我做的某几期视频过来咨询购买，因为我有时会推封闭式理财或基金债”。
她接着说道：“过去，客户通常只购买我们行主推的产品。而我在制作视频时，会结合当前的经济热点来介绍。例如，当债券基金或黄金等产品比较热门时，我会制作相关内容，这样客户就会发现我们银行除了常规产品外，还有其他产品，他们就会来询问，甚至有些客户会因此而购买。”
淼淼认为，打造个人IP对客户营销非常有帮助。“归根结底，客户是否购买产品或与你合作，取决于他们是否信任你这个人。个人IP形象塑造也不仅局限于专业知识层面，还包括让客户了解你的人品、价值观和人生观。通过这种方式，可以吸引到与自己价值观相符、性格相投的客户。”
“在银行业务日益内卷化、竞争激烈的环境下，寻找突破口至关重要。塑造个人IP也是为了展示我们个人的竞争力。面对众多的财富管理经理，客户为什么要选择你？这就需要你展现出自己独特的个人价值。”
“后台会有很多客户私信问网点在哪，咨询业务办理流程，”周可表示，“很多客户，包括新进的保安，都会说经常刷到网点的视频。”
不过，线上运营也会遇到转化难题。张琳介绍，线上到线下的转化率其实很低，“不过有客户说因为看了短视频更信任我。”
转化、舆情、合规……
线上运营尚存障碍
谈及转化率，淼淼表示，“科普类视频号往往只被受众当作一个工具，需要时检索一下，因此我不追求转化率。”
周可也表示，“这个事情并没有一开始想象的转化率那么好。但后来觉得每次拍摄都像团建一样，本身大家工作压力那么大，拍视频放松一下。”
此外，舆情、合规也是线上运营正在经历的“痛”。一位理财经理坦言，“这个事情领导想做，但员工不想做。如果有人说了不该说的话，是个人行为还是职务行为？如何追究，是否追究？客户经理头疼，法律、消保、舆情更头疼。银行如何承担个人IP遍地开花的后果？”
记者从业内人士处了解到，相比之前，有大行对员工打造个人视频IP的态度有所转变，先行先试后决定稳扎稳打、暂缓脚步。在规范化过程中，会对员工展开视频制作、版权、表述等方面的培训。
周可也在为评论管理头疼，他的账号曾经停更了一个月。“一方面是因为有一条视频评论没看住。视频本身内容没有问题，半天时间播放量就三十多万了。但由于评论怨气比较重，后来删掉了视频。”账号绑定在周可的手机上，评论太多了，实在看不过来。
“另一方面是由于有几期视频出现了平台不允许出现的字眼，被限流了。平台会限制存款、理财类的字眼，不能以营销产品为主。”
是否想过给视频号做认证？周可表示，认证后（题材）会更受限制，因此还是想以半公半私的形式拍摄。
每经记者注意到，相关法规对金融产品线上营销有诸多规定。例如，理财产品、定期存款和定活两便存款业务推广只能在银行自营平台上开展，不得通过其他非自营网络平台（网站、移动互联网应用程序、小程序、自媒体等互联网媒介）开展。私募类资产管理产品（信托、私募理财、资管计划等）、非公开发行证券，以及代销保险产品，禁止网络直播。
对农商行来说，还存在跨地区经营的问题。“我们只能在当地经营，因此后台收到的私信或咨询，基本上是以免费义务的形式回应，并且从不推荐具体的产品。平台也有相应的规定，禁止在私信中提及某些内容。”淼淼说道。
淼淼表示，银行人在做个人IP时要抵御住诱惑，不要为了火而歪曲事实、以偏概全。“我会尽量避免直接追逐当前最热门的话题，以减少不必要的麻烦，因为你往往无法看到热点事件的真相。”
“我也很少开直播。直播虽然是快速涨粉的手段之一，但会占用我大量的时间，且受直播形式限制，直播内容需要不停地重复，与我想通过视频号传播的内容不符。并且，直播过程中可能会有观众打赏，我们无法分辨观众是否为客户。如果无意中接受了客户的打赏，可能涉及严重的职业道德问题。如果直播带货，可能还会涉及违规兼职的问题。”
上述宣传人员也表示，平台不允许有引流入口。并且如果是上市银行，还会有严格的财务审查。“搞了一个直播活动，花了多少钱、提供了多少流量、转化率是多少，这些都要审计，但实际上是没有多少转化率的。大家都在考虑怎么做，但现在很多制度还未完善。例如，直播过程中出现舆情怎么办、员工离职了怎么办？”
诚然线上运营存在各种障碍，但银行的确需要思考个金的未来。就像之前大行领导所说的那样，物理网点总体趋势是来客越来越少了，银行人打造个人IP或许是个金的出路。
但该人士也表示，“个人视频IP方面，大行的脚步会慢一些，也在做，但没有系统地开展。因为金融预判具有很大的不确定性。涉及金融产品包括理财业务、基金业务、外汇业务等，不好准确判断，因此这方面就不太好讲。”
他表示，银行产品与制造业产品不一样，可以做的主要是服务方面，包括资产配置的理念和方式方法，个人如何防诈防骗等。
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