文 | 新浪财经 刘丽丽
中秋节临近，又到了月饼销售的旺季，多位消费者吐槽今年月饼好像比往年贵了。“只有4个月饼，它是怎么值188元的？”老牌月饼企业广州酒家成为吐槽热点。
广州酒家近日在互动平台表示，公司月饼生产计划已如期完成，现正处于月饼零售高峰期。关于今年月饼价格的问题，广州酒家投关部门人士表示，今年的月饼官方定价和去年差不多，但零售价格可能由于销售渠道和折扣比例的不同而有差别。
事实上，月饼的价格一直都是动态调整的。广州酒家中秋月饼销售中心工作人员表示，9月14日是他们今年中秋节月饼销售的最后一天，在整个销售期会根据情况调整价格，“以前会有一些优惠，现在临近中秋，优惠没有那么大，”而今年月饼停产比较早，现在基本上没什么货了，控制产量是因为过剩会影响品牌价值。
值得注意的是，三季度以来，广州酒家的股价下跌了15%以上。跟最高点32.41元/股相比，如今股价更是跌去了约60%。
另根据价格监测部门公布的信息显示，月饼团购热情下滑明显，促销活动较往年更早，有代工厂订单减少超三成，出现产能闲置。从去年数据看，月饼产品利润占广州酒家利润的半壁江山，毛利率也是最高的达52.49%。月饼市场降温让广州酒家三季度和全年业绩蒙上阴影。
控量保价之战
网上流传的一张今年的广州酒家中秋月饼团购批发价目表显示，今年广州酒家经典的双黄纯白莲蓉月饼礼盒零售价是202元。有网友表示，2023年中秋节自己在广州酒家线下实体店购买的同款月饼是160元。在淘宝旗舰店，今年该款月饼的折后销售价是179.86元。
广州酒家中秋月饼销售中心工作人员表示，目前他们售卖的双黄纯白莲蓉月饼礼盒团购价是168元，但能不能拿到现货还要看14日的情况，14日是他们今年中秋节月饼销售的最后一天。
“以前会有一些优惠，但现在临近中秋，优惠没有那么大。”这位工作人员表示，今年月饼停产比较早，现在库存紧张，基本上到处都没什么货了，因为厂家要控制市场的量，如果产量过剩会影响品牌价值。上述工作人员称，“我们月饼的销售期是中秋节前一个半月，订得足够早可能拿到140元左右的价格。”
分析人士则认为，广州酒家今年采取控制月饼出货量的策略，可能也是出于对市场需求的预判。
今年月饼市场热度其实并不算高。有分析人士认为，月饼这种产品可能食用者越来越少，最大因素是中国人控糖意识增强，月饼这种高糖食品已经不太适合现代人的控糖观念。“为什么无糖茶饮料非常流行？因为中国人的控糖意识明显增强。大多数年轻人对月饼已经失去了兴趣，因为不利于健康。经济越发达，月饼的销量越低。”
价格监测部门的数据显示，广州市场2024年月饼产量销量均有所走低，促销活动较往年更早开始。有业内人士表示，今年广州的月饼销量较2023年有较明显的下降，部分商超仅有去年同期的六七成销量。有代工厂家的订单减少超过三成，开始出现产能闲置的情况，大品牌生产商也相应调整生产计划，以应对偏冷的市场氛围。
价格监测部门公布的信息也显示，广州市内月饼团购热情下滑明显，部分商超团购销售渠道录得超过四成的同比降幅。但市场消费又显示出对健康、新鲜这类标签较高的包容度，结合潮流IP或者新奇口味的月饼正受年轻人追捧，销售量逆势上扬。
遗憾的是，广州酒家一直被认为是广式月饼的代表企业，多年来一直主打传统经典口味，它或许会错过这波潮流的浪潮。实际上，广州酒家的经典系列月饼今年的团购批发价格已经打到了67%-69%的折扣。关于今年的月饼销售情况，广州酒家投关部门人士表示，现在还在销售中，要到三季报时才能公布今年中秋节期间的销量数据。
吸金利器式微，业绩蒙阴影
广州酒家没有变，还是在经营月饼、餐饮、速冻食品、腊味和饼酥，但市场环境已经发生了改变。
据中国焙烤食品糖制品工业协会数据，2023年我国月饼产量32万吨，销售额220亿元；今年中秋产量和销售额预计约30万吨和200亿元，同比有较大幅度下滑。
半年报显示，广州酒家上半年实现营收19.12亿，同比增长10.29%；实现净利润5845万，同比下降26.98%，被认为是交出的最差中报。特别是二季度，广州酒家还亏损了1233万，亏损程度甚至超出前两年的低迷阶段。
分析人士表示，对于广州酒家来说，半年报不能说明什么，三季报才是重头戏，但半年报中的个别数字，需要关注。上半年，广州酒家食品制造业务的毛利率为29.17%，而在去年同期，食品制造业务的毛利率为31.18%，毛利率下降了2.01%。
业内人士表示，莲香楼、白天鹅、陶陶居等品牌基本是广州酒家代工的，广州酒家实际上是食品制造企业。2023年广州酒家的食品制造分部实现营收36.51亿，占收入的比例为74.51%；餐饮服务分部的营收为13.17亿，占收入的比例为13.17亿，占收入的比例为26.88%，食品制造才是广州酒家的主业。
不过，月饼业务是广州酒家的摇钱树。2023年广州酒家的月饼销售额达到16.69亿元，创上市以来的新高。受中秋节销售旺季带动，2023年广州酒家在第三季度实现营业收入21.42亿元，是全年收入的约44%。与此同时，第三季度也是全年收入最高的季度，是其他单季度收入的两倍或以上。
实际上，月饼生意的利润非常丰厚。广州酒家的食品制造业务分为月饼系列产品、速冻食品以及其他产品三大类，占收入的比例分别为34.05%、21.65%和16.41%，占利润的比例分别为50.17%、18.71%和14.36%。虽然月饼只是季节性销售产品，但在广州酒家所有产品类别中，月饼系列产品毛利率最高，达到52.49%，速冻食品以及其他产品的毛利率分别为30.78%和31.18%。
按照广州酒家2023年月饼产品1.62万吨的销售量计算，月饼平均单价为102.8元/千克。也就是说，公司平均每卖出1千克月饼，毛利就有接近54元。
上半年，广州酒家的餐饮服务业务毛利率下滑了超过4个百分点，而吸金利器月饼市场的不温不火，更让这家企业的三季度和全年业绩蒙上了阴影。
